Wie macht man aus Interessenten Bewerber?

4 Praxistipps für ein erfolgreiches Content Marketing im Recruiting


Wie lässt sich ein potenzieller Jobsuchender heute am ehesten von einem Arbeitgeber und seinen Stellenangeboten überzeugen? Durch eine gute Arbeitgebermarke? Den höchsten Gehältern? Freundlichen Personalern?


Bei einer Entscheidung für einen Arbeitgeber spielen diese Faktoren natürlich eine Rolle. Doch angesichts des Fachkräftemangels und der zunehmenden Macht der Bewerber (Stichwort „Bewerbermarkt“) wird das Bewerbererlebnis, die „Candidate Experience“, immer wichtiger. Die Gunst der Bewerber gewinnen diejenigen, denen es gelingt, jeden Kontakt mit dem Arbeitgeber (die Candidate Journey) zu einem überzeugenden Erlebnis zu machen.

 

Auf der Liste der wichtigen Themen im Recruiting steht das Thema „Candidate Experience“ im Jahr 2015 unter den ersten fünf  lt. ICR Recruiting Report 2015. Gleichwohl messen und managen bisher nur ca. 20% der Arbeitgeber die Zufriedenheit ihrer Bewerber.

 

Die Candidate Journey zur Erlebnisreise machen

 

Wie schafft man als Unternehmen nun überzeugende Bewerbererlebnisse? Content Marketing kann hier einen wesentlichen Beitrag leisten. Dabei ist es jedoch wichtig, den Prozess bei einer Stellensuche differenziert zu betrachten:

  • In welcher Phase befindet sich der (potentielle) Jobsuchende gerade?
  • Verschafft er sich einen ersten Überblick über Arbeitgeber im Markt?
  • Oder steht er kurz vor der Bewerbung und will seine Entscheidung nur noch absichern?

Je nachdem an welcher Station der Candidate Journey sich ein potenzieller Käufer befindet, benötigt er ganz unterschiedliche Inhalte.

 

Für jemanden, der allgemeine Informationen zu einem Berufs- oder Tätigkeitsfeld sucht, für den sind Hinweise und Tipps für eine erfolgreiche Bewerbung im diesem Moment noch nicht sehr hilfreich. In diesem Fall geht es darum, erst einmal in das der potentiellen Bewerber zu kommen. Das gelingt am besten mit Inhalten, die fachliche Expertise demonstrieren und Geschichten erzählen, in denen sich der Jobsuchende wiederfindet. Zum Beispiel über Blogbeiträge oder Videos.

 

Ganz anders ist die Situation dagegen bei einem potenziellen Interessenten, der kurz vor der Bewerbung steht. Dieser hat beim ersten Kontakt mit den Personalern oder Recruitern, z.B. auf einer Jobmesse, in der Regel bereits 60 Prozent seines Entscheidungsprozesses durchlaufen. Jetzt benötigt er daher Inhalte, die einen konkreten Einstellungsbezug haben und ihm helfen, seine Bewerbungsentscheidung zu konkretisieren und abzusichern. Das können zum Beispiel Tipps von Recruitern oder Infos über Zusatzleistungen sein.

 

Die Herausforderung besteht also darin, jeweils passende Inhalte für die unterschiedlichen Phasen des Entscheidungsprozesses (bzw. Personalbeschaffungsprozesses aus Sicht des Arbeitgebers) bereitzustellen. Dabei lassen sich zwei Phasen unterscheiden:

 

Interesse wecken:

Hier geht es darum, möglichst viele Interessenten mit Potenzial zu erreichen und ein Bewusstsein für das Unternehmen als Arbeitgeber zu schaffen.

 

Bewerber generieren:

Vergleicht ein potenzieller Bewerber Arbeitgeber, gilt es, sich als interessanter und wettbewerbsfähiger Arbeitgeber zu positionieren und die persönlichen Daten des Bewerber zu bekommen, d.h. ihn im Normalfall zu einer Bewerbung (z.B. auch als One-Click-Bewerbung) zu animieren. Langwierige Bewerbungsformulare schrecken in dieser Phase ab und führen zu Abbruchraten.

 

 

Wie Sie die Aufmerksamkeit der potentiellen Bewerber gewinnen

 

Hochwertiger Content eignet sich dazu, ein Arbeitgebermarkenbewusstsein (die Employer Brand)  bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Doch Employer Brand hat nichts mit einer hohen Anzahl an Klicks, Shares oder Likes zu tun. Vielmehr geht es darum, die Marke des Arbeitgebers  in die Köpfe derer zu bringen, die eines Tages zu Bewerbern werden sollen. Dazu ist es wichtig, sich ein konkretes Bild von diesen Personen zu machen. Nehmen Sie sich daher die Zeit, Ihre Zielgruppe präzise zu definieren und zu verstehen, was genau sie bewegt. (Stichwort Recruiting-Persona Bildung)  

 

Am Anfang einer Candidate Journey steht heute meist eine Internetrecherche mit dem Ziel, sich allgemein zu informieren, bevor Bewerber sich einem speziellen Arbeitgeber zuwenden. Die meisten ihrer (Karriere-) Website-Besucher befinden sich vermutlich in dieser Phase. Ihr Interesse gewinnen Sie am ehesten mit Inhalten, die allgemein an ihre Stärken und Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber (fachlich, inhaltlich und bzgl. Kultur) heranführen ohne werblich oder verkäuferisch zu sein. Die Inhalte sollten folgende Eigenschaften haben.



4 Praxis-Tipps für ein erfolgreiches Content Marketing im Recruiting

 

 

1.   1. Probleme lösen:

 

Inhalte, die bei der Lösung eines konkreten Problems (z.B. Berufsbilder „Was macht eigentlich ein …, Gehaltsvergleiche, Zusatzleistungen, Kinderbetreuung etc.)  unterstützen, genießen hohe Aufmerksamkeit. Hierzu zählen Leitfäden, Tutorials, Checklisten oder Vorlagen.

 

2.   2. Expertise demonstrieren:

Indem Sie Einblicke in ein Thema liefern, die nur ausgewiesene Fachleute haben können, positionieren Sie ihren Arbeitgeber als Quelle für Fachwissen auf ihrem Gebiet. Blogbeiträge, Whitepapers oder Erklärvideos sind hierfür besonders gut geeignete Formate.

 

3.   3. Geschichten erzählen:

Gute Geschichten veranlassen Menschen zum Zuhören, Mitmachen und Weitererzählen. Storytelling lässt sich am einfachsten in Slideshows, Videos und Webinaren umsetzen, aber auch in Textbeiträgen im Blog.



4.  4. Sich leicht teilen lassen:

 

Content, den potentielle Jobsuchende über soziale Netzwerke einfach mit Freunden und Bekannten teilen können, verbreitet sich schneller im Internet. Beliebt ist vor allem visueller Content, also Bilder, Infografiken und Videos.

 

Wichtig ist, dass Sie den Besuchern Ihrer Karriere-Website in dieser Phase ein möglichst personalisiertes Erlebnis bieten. Denn potentielle Bewerber reagieren frustriert, wenn sie auf Inhalte stoßen, die nichts mit ihren Interessen zu tun haben. Je relevanter und persönlicher die Inhalte sind, umso eher wird er oder sie mit der Website interagieren. Das heißt: Personalisierter Content bewirkt, dass potentiellen Bewerber länger auf Ihrer Karriere-Website verweilen, sich intensiver mit den angebotenen Inhalten auseinandersetzen und so schließlich zu einem „Bewerber“ werden.

 

Wie aus Interessenten Bewerber werden

 

Sobald es Ihnen gelungen ist, ein Bewusstsein für die Arbeitgebermarke zu schaffen, geht es darum, ein konkretes Interesse an den Stellenangeboten Ihres Unternehmens zu wecken. Hier ist Content gefragt, der aus einem Interessenten einen potentiellen Bewerber macht.

 

Wie aber motivieren Sie einen Interessenten dazu, sich namentlich zu erkennen zu geben, etwa durch das Ausfüllen eines Webformulars, einen Anruf bei der Hotline oder einen Besuch auf dem Job-Messestand? Welche Inhalte sind für potentielle Bewerber in dieser Phase wichtig?

 

Am hilfreichsten sind bei dieser Entscheidungsfindung Whitepapers  und Case Studies. Also gut recherchierter und ansprechend aufbereiteter Long-Form-Content, der auf konkrete Bewerberprobleme eingeht. Daher sollten Sie in Ihrer Content-Strategie solche Inhalte berücksichtigen und sie als Download auf deiner Website anbieten.

 

Fazit

 

Im Recruiting-Prozess überzeugen heißt, die Interessenten bzw. potentiellen Bewerber zu verstehen und individuelle Anreize zu schaffen – je nachdem wo in der CandidateJourney sie sich gerade befinden. Welche Inhalte und Kanäle dabei am besten funktionieren, hängt auch von der Branche ab. Umso wichtiger ist es daher, mit möglichst geringem Aufwand zu starten und aus den Erfahrungen, die Sie bei Ihren Aktivitäten sammeln, zu lernen. Auf der Grundlage dieses Wissens können Sie eine eigene Strategie dann schrittweise ausbauen und verfeinern.



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