Leitthema zu "2015 - Das Jahr der Kandidaten":  Candidate Experience

Ein Thema wird sich sicherlich wie ein roter Faden durch das Jahr 2015 und den Aktivitäten zu "2015 - Das Jahr der Kandidaten" ziehen:

Der Markt für Talente wird immer schwieriger für Arbeitgeber. Daher muß der „rare“ Bewerber oder besser Kandidat, wie er beim Active Sourcing heißt, besser behandelt werden. Das ganze bekommt jetzt auch einen Namen: Candidate Experience

Candidate Experience

"die Summe der Erfahrungen und Verhaltensweisen von Personen, die Interesse daran haben, bei einem Unternehmen zu arbeiten, mit dem tatsächlich erlebten Personalbeschaffungprozess, den Akteuren in diesem Prozess, und dem Unternehmen selbst als Arbeitgeber."

(in Anlehnung an Gerry Crispin, CareerXroads 2011)

Nicht erst in 2015, aber mindestens ab jetzt muß das Motto von Arbeitgebern daher lauten:

"Bewerber begeistern statt vergraulen!"


„Es wurden keine richtigen Fragen gestellt, angeblich habe mein Lebenslauf gefehlt. Ich wurde aus Versehen zu einem 2. Gespräch eingeladen, wo ich sofort wieder gehen konnte, weil Sie die Falsche eingeladen hatten. Während des Gesprächs wurde der Raum verlassen und ich sollte nur ein Formular ausfüllen.“ Oder „Oftmals sind die Bewerberportale so anwenderunfreundlich und langsam, das deren Nutzung eine Zumutung ist und nur die Personalabteilung entlastet“
Dies sind Beispiele für aktuelle Erfahrungen von Bewerbern im Personalbeschaffungsprozess. 

Die Rache der Bewerber

Was passiert, wenn Bewerber schlechte Erfahrungen mit Arbeitgebern machen? Eine aktuelle Studie unter 1500 Bewerbern gibt Hinweise:

  • Die Arbeitgebermarke wird beschädigt: 43% der Befragten stimmen der Aussage zu, dass in diesem Fall „das Unternehmen als Arbeitgeber erst einmal für ein paar Jahre gestorben ist“.
  • Die Anzahl möglicher Bewerbungen nimmt ab: 49% raten Bekannten und Freunden von einer Bewerbung ab.
  • Weniger Produkte können verkauft werden: Schlechte Bewerbungsprozesse beeinflussen auch das Verhalten von Bewerbern in ihrer Rolle als Konsumenten. Immerhin 11 Prozent der Teilnehmer kaufen nach einer negativen Erfahrung mit der Bewerbung erst einmal keine Produkte des Unternehmens mehr.

Warum wird noch kein „roter Teppich“ für Bewerber ausgerollt?

Eine Ursache ist schnell auszumachen. Die Personalabteilungen in Unternehmen operieren zum Großteil noch im „Überfluß-Modus“: Bewerber mögen sich doch bitte mit Anschreiben über das unternehmensinterne Bewerbungsformular bewerben, dann werde man die besten auswählen, Interviews führen und einen oder eine Geeignete einstellen. Im Englischen gibt es einen Begriff dafür: „Post & Pray Recruiting“.
Wenn Personaler sich nur einmal spaßeshalber bei sich selber bewerben würden! Sie würden erkennen, daß ihre Jobs bei Google nicht zu finden sind, daß auf ihrer Unternehmens-Homepage der Karrierebereich nicht oder nur schwer zu finden ist, daß die ausgeschriebenen Stellenanzeigen nicht gerade die spannendsten sind und daß das Bewerbungsformular viel zu lang ist und dann auch noch zweimal aus technischen Gründen abbricht…

Wie man mit Candidate Experience Management den Fachkräftemangel bekämpfen kann

Messen Arbeitgeber die Zufriedenheit der Bewerber?

Die Aussage „Was nicht gemessen wird, kann nicht gemanaged werden“ gilt auch für das Verhältnis Bewerber-Arbeitgeber. Aber wieviele Arbeitgeber messen die Zufriedenheit der Bewerber. Laut Erhebungen des ICR seit 2011 messen nur aktuell nur 21 % der Arbeitgeber konkret die Zufriedenheit der Bewerber. In den letzten Jahren war diese Zahl schon einmal niedriger mit 15 % in 2011, aber auch schon einmal höher mit ca. 25% im letzten Jahr. Umgekehrt bedeutet dies aber auch, daß ca. 80% der Arbeitgeber die Zufriedenheit der Bewerber (noch) nicht messen. Arbeitgeber, die ihre Candidate Experience messen, benchmarken und verbessern wollen, nehmen kosten- und risikofrei teil an den Candidate Experience Awards DACH.

 

Was können Arbeitgeber tun?

Lernen vom Marketing


Bei der Verbesserung der Erfahrungen, die Bewerber mit dem Personalbeschaffungsprozess machen, helfen die Erfahrungen und Erkenntnisse der Kollegen aus dem Produktmarketing. Diese haben sich schon länger mit den Berührungspunkten von potentiellen und tatsächlichen Kunden mit den entsprechenden Produkten beschäftigt und sogenannte „Customer Journeys“ und „Costumer Touchpoints Analysen“ entwickelt. Diese sind mit geringen Adaptionen auch im Recruiting anwendbar. 


Eine graphische Darstellung einer „Touchpoint Analyse“ für Bewerber könnte z.B. so aussehen:



Abb.1: ICR Touchpoint-Wheel 


Ähnlich wie in Kundenbeziehungen, hat ein Arbeitgeber eine Reihe von Berührungspunkten (Touchpoints) mit einem Bewerber. Es gilt daher zu überlegen, in welcher Phase ein Bewerber oder Kandidaten mit welchen Kanälen, Medien, Menschen etc. in Berührung kommen. Einige Unternehmen sind bei dieser Analyse bereits auf bis zu 130 Berührungspunkte gekommen.
In weiteren Schritten steht dann eine Fokussierung auf die Identifizierung und Optimierung der bedeutendsten Berührungspunkte im Mittelpunkt der Aktivitäten. Ein strukturierter Touchpoint Verbesserungs-Prozess beinhaltet einen Rahmen für die Identifizierung, Beurteilung und Priorisierung der Berührungspunkte.


Abb.2.: ICR Touchpoint Verbesserungsprozess


Das Ziel des Candidate Experience Management ist es, den gesamten Personalbeschaffungsprozess für Bewerber zu einem positiven Erlebnis zu machen. Mit einem derartigen Aktionsplan ausgerüstet, kann ein Arbeitgeber seine Candidate Experience verbessern.


Wie können Inhalte für eine Zufriedenheitsmessung bei Bewerbern aussehen?

Die Kriterien für eine Zufriedenheit bei Bewerbern sind ähnlich wie bei allen, die sich als Kunden behandelt fühlen dürfen: 


- Qualität der Produkte
- Freundlichkeit und Kompetenz des Personals
- Qualität des Prozesses

Beispielhaft seinen hier mögliche Kriterien aufgezählt:


• Bewertung des Onlinebewerbungsprozesses (Auffindbarkeit, Formular etc)
• Bewertung der Güte der Stellenanzeigen
• Bewertung des Recruiters (Kompetenz, Marktkenntnis, Problemlösungsfähigkeit)
• Bewertung des Hiring Managers (Professionalität)
• Beurteilung des Zeitverbrauchs (bis zum ersten Kontakt, bis zum Interview, bis
   Angebot, bis zur Einstellung)
• Freundlichkeit der am Recruitingprozess Beteiligten
• Vergleich mit den Prozessen anderer Unternehmen

Erhoben werden können diese Daten durch Befragungen in unterschiedlichen Phasen des Personalbeschaffungsprozesses:


Abb.3.: ICR Messpunkte für Candidate Experience

Wie können Arbeitgeber die Candidate Experience mit technischen Lösungen verbessern und unterstützen?

Viel zu oft scheitern Bewerber an ganz einfachen Einstiegshürden. Was nützen Employer Branding und die Präsenz auf Jobmessen, wenn Stellenausschreibungen oder die Karriereseiten nicht gefunden werden und das Online-Bewerberportal permanent abstürzt? Unternehmen können viel stärker auf den Ausdruck der Wertschätzung mittels Technologieunterstützung setzen:
Es gilt z.B. Stellenausschreibungen, z.B. mittels Multi Jobposting, auffindbar zu machen, die Karriereseite bewerberorientiert zu optimieren, die Hürden für Bewerber, z.B. mit einer One-Click-Bewerbung oder CV-Parsing ganz niedrig zu hängen, Video-Interviews einzusetzen. Einige davon werden auf dem Recruiting Innovation Day, der Auftaktveranstaltung zum Jahr der Kandidaten vorgestellt.


Damit läßt sich auch diese neue Herausforderung für Personalabteilungen meistern und mit begeisterten Bewerbern können Arbeitgeber dem Fachkräftemangel entspannter entgegentreten.